jueves, 24 de noviembre de 2016

Comunicación empresarial 2


Natalia Boza Scotto
Cursante del MBA tiempo completo del IESA

LA COMUNICACIÓN: UN MEDIO PARA ESTABLECER
VÍNCULOS ENTRE LA EMPRESA Y SU PERSONAL
–Experiencia de Empresas Polar–

El 11 de noviembre de 2016, la cátedra de Comunicación Gerencial de la Maestría en Administración de Empresas (tiempo completo) realizó una interesante actividad en las instalaciones del IESA. La Profesora Carmen Alemán invitó a Marisa Guinand, alta Gerente de Empresas Polar, quien dio una charla sobre su experiencia gerencial.
En sus palabras, se entretejieron las experiencias de una persona y de una empresa. La reseña individual de Marisa se convirtió, paulatinamente, en la de Polar. Ambas, en una sola voz.
En efecto, una compañía anónima tiene personalidad jurídica y patrimonio propio. Pero requiere de las personas físicas para expresarse. En esta ocasión, el grupo Empresas Polar habló a través de una vocera clara y concisa.
Marisa Guinand explicó que Empresas Polar distingue en el aspecto comunicacional, tres grandes ejes: la comunicación de marcas, la interna y la externa. La primera es de naturaleza comercial y está dirigida por oficinas de mercadeo. La segunda está referida a la comunicación de la empresa con sus trabajadores. Y la tercera, a la comunicación institucional con el resto de los stakeholders de la compañía y opinión pública. A continuación, se analizará la comunicación interna.
En los estudios de Teoría de la Comunicación, Pasquali señala que ésta es esencial para crear estructuras sociales (1980, 44). Una organización también constituye un cuerpo social, al ser entendida como una serie de relaciones entre actores internos y externos (Mitroff, 1983).
Desde la perspectiva interna, los actores principales son los trabajadores. Es necesario crear vínculos sólidos entre estos y la empresa. Pizzolante Negrón afirma que “la solidez de la organización (…) se basa en una comprensión de la esencia y de los propósitos de la empresa por parte de todo su personal, y en una simultánea comprensión y aplicación de sus procedimientos operativos. El personal debe saber lo que debe hacer, para qué lo hace y para quién lo hace” (2006, 213).
El autor citado asegura que “sólo la buena comunicación interna garantiza el éxito en una empresa que desea competir y sobrevivir (…). Con mucha frecuencia, el recurso humano de las empresas se entera de las buenas o malas noticias que genera su organización a través de la prensa” (2006, 214).
Con gran experticia en la materia, Marisa Guinand destaca el manejo de la comunicación interna sobre la base de la transparencia y la oportunidad, aunque reconoce que tampoco pueden revelarse datos estratégicos. La organización informa a los trabajadores todas las noticias, buenas y malas. Con seguridad, ello amerita un gran esfuerzo porque desde hace algunos años el gobierno nacional la convirtió en una importante fuente noticiosa.
El lector podría preguntarse cuál es la finalidad de los anuncios dirigidos al personal sobre las noticias de la empresa. La respuesta es contundente: para transmitir sentido de pertenencia. Al respecto, los estudiosos del tema sostienen:

Se cree que es posible construir una buena imagen sin antes vigorizar la identidad de la empresa, reforzando así su cultura corporativa. Una firme, coherente y competitiva cultura de empresa es la condición imprescindible para crecer con éxito. De la nítida visión del empleado sobre los procesos empresariales depende su rendimiento, su lealtad y compromiso en la gestión diaria (Pizzolante, 20__, 214).

La experiencia de Empresas Polar demuestra que los trabajadores son actores relevantes en la planificación de la política comunicacional de la organización, debido a la necesidad de crear vínculos interpersonales entre los miembros que componen ese cuerpo social. En este sentido, a través de la comunicación se construye la cultura corporativa y se establecen lazos de compromiso con el personal.

Fuentes:
Mitroff, I. (1983): Stakeholders of the organizational mind. San Francisco: Jossey-Bass.
Pasquali, A. (1980). Comprender la comunicación, 2ª edición. Caracas: Monte Ávila Editores.

Pizzolante Negrón, I. (2006). El Poder de la Comunicación Estratégica: Apuntes de un evangelizador corporativo. Serie Profesional. Libro de El Nacional. Caracas, Editorial CEC.

Comunicación empresarial 1


Emilio Spósito Contreras
Cursante del MBA tiempo completo del IESA

LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA: RESULTADO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

La reputación de una empresa se construye a partir de una comunicación efectiva.
@emilio_sposito

Mucho se ha dicho sobre la necesidad de una comunicación efectiva para lograr las metas planteadas y resolver problemas puntuales, pero la comunicación va mucho más allá: Frente a los distintos grupos con los cuales interactuamos, una comunicación efectiva es determinante de nuestra fama o la percepción que se tiene de las personas o la organización.
Callar, decir mucho o poco, a destiempo y de manera irregular, podría ser causa directa de rechazo. Mientras que una comunicación clara, respetuosa, oportuna y regular, aunque lo que se comunique sea objetivamente malo, puede contribuir a la aceptación y buen posicionamiento del emisor.
Es este último, el caso de Empresas Polar, una organización con 75 años de historia en la fabricación de productos de consumo masivo, capital 100% venezolano, comprometida con el país y que, en sus mejores momentos, llegó a agrupar alrededor de 30.000 trabajadores.
Los estudiantes de Comunicación Gerencial del MBA tiempo completo del IESA (2016-2017), a cargo de la profesora Carmen Alemán, tuvieron la oportunidad única de conversar con Marisa Guinand (MBA IESA 1983), en su carácter de Directora del Área de Negocio Cerveza, Malta y Vino de Empresas Polar.
De esa conversación destacaron los siguientes tópicos:
Polar, como pocas empresas en Venezuela, ha enfrentado serías amenazas a su sobrevivencia: presión de costos, pérdida de talentos claves, discriminación en la asignación pública de divisas, falta de insumos, conflictividad laboral, acoso sobre los representantes de la empresa, entre otras.
No obstante, en la medida que Polar ha decidido resistir, también ha desplegado una estrategia comunicacional, expresión de su propia historia, valores y principios, que le ha valido un mayoritario reconocimiento del público (actualmente cuenta con alrededor del 80% de aceptación).
La experiencia ha sido inédita, en primer lugar, porque les tocó salir de su área de desenvolvimiento natural, totalmente controlada y marcada por la excelencia y el éxito, a la dura realidad del país y, en segundo lugar, porque la comunicación hoy es especialmente difícil por la imprecisión de recursos como Internet, pero con los cuales, paradójicamente, se controla menos la información.
La comunicación en Empresas Polar es una competencia evaluada en su personal, que funciona bajo el esquema de red sobre tres grandes ejes comunicacionales, a saber: la comunicación de marcas, la comunicación interna y la comunicación externa.
La primera es una comunicación comercial, dirigida por oficinas de marketing de la empresa. La segunda está referida principalmente a la comunicación de la empresa con sus trabajadores, y a tercera, es la comunicación institucional con el resto de los stakeholder de la compañía y opinión pública.
En el contexto de crisis del país, destacan los dos últimos ejes comunicacionales.
A lo interna Empresas Polar se ha involucrado con sus trabajadores ofreciéndoles buenas condiciones materiales y morales (proximidad “cara a cara”, familiaridad, entre otros), que se traduce en alto compromiso de los trabajadores con la compañía y viceversa.
A lo externo, en vez de pasar desprevenidos, Polar mantiene una comunicación clara, transparente y responsable, basada en su historia, principios y valores irrenunciables, lo cual se traduce en reputación y comprensión por parte del público de la difícil situación que experimenta la empresa.
Coherente con el posicionamiento alcanzado, la empresa privilegia: comunicar a tiempo antes que reservarse información sensible, así como dialogar a fin de superar las divergencias y encontrar puntos de encuentro y obtener los mejores resultados posibles (siempre es posible encontrar a alguien sensato con quien dialogar).

Es difícil prever todos los riesgos o el momento en que finalmente Empresas Polar supere la actual crisis, pero lo que sí queda muy claro es que a partir del excelente manejo comunicacional de la situación, Polar triunfó en la mente y en el corazón de la opinión pública venezolana.

miércoles, 16 de noviembre de 2016

De un tiempo a otro

Alberto Amengual

DE UN TIEMPO A OTRO
De la Venezuela de Manuel Cabré al desastre actual
                                    
En 1980 una venturosa vuelta de mi destino me puso en contacto con el pintor Manuel Cabré, a quien entrevisté para un libro sobre su infancia que luego sería publicado, en 1984, por la Galería de Arte Nacional. Para ese momento el artista tenía 90 años (había nacido en Barcelona, España, el 25 de enero de 1890)  y si antes del encuentro albergaba dudas sobre la eficacia del diálogo en virtud de los efectos de Cronos sobre su memoria,  una vez en la calle, mientras caminaba con Elida Salazar, la bella y muy bien preparada muchacha que puso sus buenos oficios a mi disposición, no podía menos que sentir una inmerecida satisfacción.

¡Qué inolvidable lección recibí aquella mañana! Durante más de dos horas un venezolano ejemplar me mostraba el mejor rostro de un país que ahora, 36 años después, no puedo menos que evocar porque el contraste con la infausta realidad actual así lo exige:

Mi padre no pudo desarrollar su trabajo en el arte porque la Venezuela antes del  petróleo era sumamente pobre y para nosotros, extranjeros aquí, la situación era angustiosa. Tanto así que debí abandonar el colegio para trabajar y no volví más.

“Educación para el trabajo” creo que llegó a llamarse una asignatura que, como tantas otras, padeció hasta su  desaparición de esa irrealidad crónica que parece signo fatal en nuestro destino. 

“Pasábamos muchas hambres” llegó a puntualizar el pintor, pero en aquel tiempo la ya ajada conseja de labrarse un futuro  tenía un significado muy distinto al actual:

Soy una persona hecha por mí mismo a través de infinidad de dificultades. Mi gran satisfacción es haber cumplido con mi vocación de pintor, vocación que tuve desde niño.
Y para lograrlo nada mejor que trabajar duro, sin prejuicios por la clase de quehacer que se debía ejecutar:

Voy a contar una cosa muy cómica relacionada con mi primer trabajo. Mi padre tenía un amigo catalán que era carpintero. Pues bien, ese amigo puso un negocio donde se vendía mucho, y mi padre, creyendo que me pondría a llevar cuentas porque yo era un muchacho muy aplicado, habló con él para que me diera un trabajo ahí. No llevé ningunas cuentas, el amigo de mi padre me puso a repartir desayunos con un azafate en las manos, en la sección de quienes vendían verduras en el mercado (de San Jacinto)… A mí me daba vergüenza pensar que un compañero de colegio me podía ver. Fue entonces cuando mi padre me dijo: no chico, tú estás trabajando y el trabajo no debe avergonzar a nadie.

Lección de educación, práctica e inolvidable. Y no sólo para el trabajo sino para todos los aspectos de la vida. Después colocó estampillas “del gobierno” en las cajas de una fábrica de cigarros.

Esas estampillas venían en unos pliegos, perforados para poder desprenderlas con facilidad. Pagaban un centavo por cada rueda de cuarenta y ocho cajetillas (…) Llegué a estampillar ciento sesenta ruedas diarias y me ganaba ocho bolívares que, en ese momento, y durante mucho tiempo, era todo el dinero que entraba a la casa, y el cual sólo alcanzaba para comer. La jornada era de ocho horas diarias y siempre terminaba con la espalda adolorida Por fortuna, mi padre consiguió otro trabajo y me sacó de ese lugar, estaba destrozado.


En ese sostenido y constante proceso de hacerse a sí mismo, que lo acompañará hasta su muerte, Manuel Cabré trabajó once años con Eusebio Chelini, “un español muy inquieto”. Atento a todo cuanto ocurría a su alrededor, el pintor había notado…

… “que aquí se vendían, para regalos de matrimonio, unas figuras decorativas –mujeres desnudas en su mayoría-, traídas especialmente de Italia y Francia. Eran de terracota, vi en aquello la posibilidad de hacer un buen negocio y le propuse a Chelini una pequeña industria: se tomaba como modelo una de las esculturas que venían, se le hacía el molde y se vaciaban en yeso. Lo que le daba valor a la imitación era la pintura hecha por mí. Chelini accedió y hasta terminó por viajar a Francia para traer varios modelos.

Trabajaba a destajo y eso le permitía combinar el trabajo que le daba para vivir con la pintura. Aun cuando Chelini vio en aquello una gran oportunidad y le propuso agrandar “esa industria”, en el pintor privó la sana ambición sobre la desmedida codicia y se negó: ninguna labor, por lucrativa que fuese, le impediría cumplir con su único anhelo vital.

A cada momento Chelini me decía: mete cinco, seis ayudantes, los que hagan falta, y yo le contestaba: “no señor Chelini, yo hago esto para poder pintar. El era un hombre muy duro, pero me tenía afecto y terminaba diciéndome: haz lo que te dé la gana”.

Su secreto, como el de muchos venezolanos de la época, era simple pero de muy difícil ejecución para una gran mayoría:

Podía pintar en la mañana e ir un rato en la tarde a trabajar. Cuando se aprovecha la mañana el día está aprovechado. Recuerdo pintores de esa época que a las dos o tres de la tarde decían: caramba, está bonito el día para ir a trabajar. Yo no. Siempre me he levantado muy temprano, dispuesto a trabajar (…) Pintar fue una lucha contra la adversidad. Mandaba la pobreza, era necesario hacer esfuerzos para ayudar a la familia. Un mes antes de irme para Europa todavía estaba trabajando. Había reunido seis mil bolívares y con ese dinero me fui.

Se fue a Francia,  itinerario obligado  para los intelectuales y artistas de la época, no sólo para aquellos que iban con el sincero deseo de aprender (como en el caso de Cabré), sino también para quienes a su regreso presumirían y ostentarían sin mostrar logro alguno. Aun cuando viera escenarios naturales muy diferentes a los nuestros y acrecentara sus conocimientos con nuevas técnicas, estilo y empleo de los colores, el pintor seguiría fiel al rumbo trazado de manera auspiciosa por los escenarios naturales de su infancia.

Cuando tenía siete años vivía de Quinta Crespo a Horno Negro, sitio donde había una cantidad de casas muy pequeñas. Yo era un niño tranquilo y me sentaba a ver el cielo, las nubes y todas esas cosas sin una finalidad. Sin darme cuenta, ese espectáculo me subyugaba.

Y de aquella época, aun adolescente y cuando daba los primeros pasos en su único sendero posible, deja constancia en su conversación conmigo, cuando puntualiza lo que sería una reafirmación de valores, hoy lamentablemente perdidos para el común de los venezolanos:

Nunca he actuado de mala fe, jamás he hecho nada con un propósito ajeno a la pintura misma. Detesto la vanidad (…) Nosotros, quienes fundamos el Círculo de Bellas Artes, éramos un grupo de jóvenes que criticábamos una serie de defectos existentes en la Venezuela de aquel entonces ( y omnipresente en la Venezuela actual) : la petulancia, la vanidad de gente que no hacía casi nada y se creía una gran cosa.

Si algún privilegio ha tenido esta tierra a lo largo de su historia, ése es el de albergar en su seno grandes talentos (en una oportunidad mi profesor Ángel Rama, lamentablemente fallecido en un accidente aéreo hace muchos años, me dijo; “me molesta profundamente que en este país se derrocha tanto o más talento que petróleo”) , muchos de los cuales se pierden, o por falta de voluntad, o por falta de ayuda. Un buen ejemplo nos lo pinta el maestro Cabré:

Cuando nosotros empezamos existía un grupo donde el más destacado era un hombre del pueblo llamado Valdéz, un negro muy feo con un extraordinario talento pictórico. En el museo hay un cuadro suyo, La madre enferma, su madre, una muestra de lo que hubiera podido hacer. Había otro de apellido Uzcátegui. Lamentablemente esos talentos se perdieron, fueron pintores frustrados por la pobreza y la indiferencia oficial.

En este punto se me ocurrió preguntarle al pintor por qué, si la indiferencia oficial era la misma con todo el mundo, él y su grupo habían salido adelante y me respondió con un lenguaje que, de haber vivido en esta época, hubiera sido motivo de una inmediata execración por parte del sector oficial.

Porque pertenecíamos a la pequeña burguesía (seguro estoy de que el maestro empleó esa frase sin seguir ningún cartabón ideológico), que es de donde han salido las grandes cosas. La gente de la pequeña burguesía es ordenada, manda a sus hijos al colegio, se preocupa por formarlos, educarlos. Así, cuando alguien tiene facilidad para algo, puede cultivarse. Nosotros éramos muchachos que, con o sin disciplina, habíamos ido a la escuela, creíamos en el estudio y el trabajo continuado.

Manuel Cabré nació en 1890, de manera tal que su infancia, adolescencia y buena parte de su madurez le tocó vivirlas bajo el signo retrógrado de las dictaduras de Cipriano Castro y Juan Vicente Gómez. Y siendo lugar común en los regímenes dictatoriales su atrabiliario y venático desafecto hacia todo aquél que se prepara y cultiva su intelecto en cualquier actividad digna, no sorprende lo difícil que debió ser para muchos venezolanos, no sólo intelectuales y artistas, el subsistir y darle cumplimiento a sus inquietudes. En este sentido da muy buenos ejemplos sobre lo que fue la conducta de muchos de sus compañeros. Conducta que en el tiempo presente se torna aún más loable, dada la magnitud trágica del actual escenario.

Hay pintores que en las épocas terribles, como la de Gómez, dejaron de pintar y luego, cuando la situación cambió, volvieron a hacerlo  En cambio,  hay otros como Rafael Monasterios, Armando Reverón y Marcos Castillo, a quienes respeto y admiro porque pasaron infinidad de miserias y de hambre pero nunca desertaron de la pintura, jamás perdieron el fervor por lo que estaban haciendo y cada uno de ellos dejó una obra digna y respetable. Quiero hacer hincapié en esto: al pintor de esa época se le presentaba el difícil problema de cómo vivir y cómo pintar. Ellos, cada quien a su manera, lograron resolverlo.

Releo estás líneas y recuerdo con nitidez el tono de reproche con el que prosiguió su discurso luego de una breve pausa:

En Venezuela el olvido es una cualidad, una triste cualidad. Afortunadamente, el testimonio no se puede borrar. Monasterios,  Reverón  y Marcos Castillo son lo que hicieron. Sus obras están allí, mostrándose, con una vigencia que nada ni nadie podrá negarles.

En ese momento se me ocurrió, quizá de manera apresurada (así lo pensaba), asociar la configuración de ese carácter olvidadizo con la bonanza petrolera y el maestro respondió sin titubeos.
Indudablemente cada país tiene sus características naturales. Sin embargo, en el caso nuestro, la súbita aparición de esta riqueza trajo consigo muchas cosas malas. Sin ánimo de censura, me parece que una de ellas es haber formado una juventud desapegada y poco crítica, la cual no siente por el país nada que le obligue a continuar una manera de ser ( ¡Cuánta verdad encierran estas proféticas palabras, pronunciadas hace 36 años! ). En gran medida, el tesoro petrolero ha contribuido a la pereza, al amor a la holgazanería, el asco hacia el trabajo y una conducta acicateada por el dinero fácil. Naturalmente, una actitud tal favorece el deterioro de los valores espirituales

Once años trabajó Manuel Cabré con Eusebio Chelini y, con el dinero que ahorró, residió durante once años en Francia. A no dudarlo,  adquirió conocimientos, perfeccionó su técnica y contrastó paisajes. A diferencia de muchos otros, ni el alarde ni la vanidad formaron parte de su conducta al regresar; por el contrario, con humildad y no poco orgullo manifestó:

Estuve allí con mi propio dinero. Nunca tuve una beca ni una pensión…jamás le  hubiera pedido nada a nadie (…) allá viví una renovación  espiritual  y es esa renovación la que  da a la vida un sentido diferente e interesante. Quien dedica su vida al arte es una persona afortunada, pues vive inmerso en una gran pasión. Yo, pongamos por caso, tengo noventa años y la pasión es la misma. Poseo una riqueza que no tiene todo el mundo. Hay hombres cuya finalidad es el dinero y hacen millones, después llegan a los sesenta años y se fastidian como ostras, no saben qué hacer.

Con respecto al manoseado mote de “pintor del Avila, manifestó con sencillez:

Los paisajistas famosos, ¿qué han hecho? Lo mismo que yo, pintar el paisaje del lugar donde nacieron, vivieron y sufrieron. Utrillo, por ejemplo, ¿qué pintó? Las calles de Montmartre, el barrio donde nació. A mí se me criticó porque cuando alguien saca la cabeza de la línea horizontal, inmediatamente surgen quienes lo elogian y quienes lo vituperan, de ese fenómeno no se salva nadie (…)  Con el mote de pintor del Avila he podido enriquecerme en poco tiempo, pintando cuadritos con ese tema y vendiéndolos a elevados precios.

El pintor Manuel Cabré no hizo tal cosa. Fiel a sus principios y a los valores recibidos desde su infancia, vivió su larga existencia con humildad y sencillez. Quizá al venezolano de hoy todo esto le parezca un periplo inútil y carente de sentido. En una sociedad donde el frenesí por lo material ha aplastado la espiritualidad y donde la ambición de poder carece de límites, hasta el punto de atropellar elementales normas de convivencia y justicia social, vidas como la de Cabré seguirán siendo referencias obligadas a la hora de comparecer en el inexorable juicio  de  la historia.
                           
Caracas, lunes 31 de octubre de 2016.