Emilio Spósito Contreras
Cursante del MBA tiempo completo del IESA
LA REPUTACIÓN DE LA EMPRESA: RESULTADO DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA
La reputación de una empresa se construye a partir de
una comunicación efectiva.
@emilio_sposito
Mucho se ha dicho sobre la necesidad de una comunicación
efectiva para lograr las metas planteadas y resolver problemas puntuales, pero
la comunicación va mucho más allá: Frente a los distintos grupos con los cuales
interactuamos, una comunicación efectiva es determinante de nuestra fama o la
percepción que se tiene de las personas o la organización.
Callar, decir mucho o poco, a destiempo y de manera
irregular, podría ser causa directa de rechazo. Mientras que una comunicación
clara, respetuosa, oportuna y regular, aunque lo que se comunique sea
objetivamente malo, puede contribuir a la aceptación y buen posicionamiento del
emisor.
Es este último, el caso de Empresas Polar, una organización
con 75 años de historia en la fabricación de productos de consumo masivo,
capital 100% venezolano, comprometida con el país y que, en sus mejores
momentos, llegó a agrupar alrededor de 30.000 trabajadores.
Los estudiantes de
Comunicación Gerencial del MBA tiempo completo del IESA (2016-2017), a cargo de
la profesora Carmen Alemán, tuvieron la oportunidad única de conversar con
Marisa Guinand (MBA IESA 1983), en su carácter de Directora del Área de Negocio
Cerveza, Malta y Vino de Empresas Polar.
De esa conversación
destacaron los siguientes tópicos:
Polar, como pocas empresas en Venezuela, ha
enfrentado serías amenazas a su sobrevivencia: presión de costos, pérdida de
talentos claves, discriminación en la asignación pública de divisas, falta de
insumos, conflictividad laboral, acoso sobre los representantes de la empresa,
entre otras.
No obstante, en la medida que Polar ha decidido
resistir, también ha desplegado una estrategia comunicacional, expresión de su
propia historia, valores y principios, que le ha valido un mayoritario
reconocimiento del público (actualmente cuenta con alrededor del 80% de
aceptación).
La experiencia ha sido inédita, en primer lugar,
porque les tocó salir de su área de desenvolvimiento natural, totalmente
controlada y marcada por la excelencia y el éxito, a la dura realidad del país
y, en segundo lugar, porque la comunicación hoy es especialmente difícil por la
imprecisión de recursos como Internet, pero con los cuales, paradójicamente, se
controla menos la información.
La comunicación en Empresas Polar es una competencia
evaluada en su personal, que funciona bajo el esquema de red sobre tres grandes
ejes comunicacionales, a saber: la comunicación de marcas, la comunicación
interna y la comunicación externa.
La
primera es una comunicación comercial, dirigida por oficinas de marketing de la
empresa. La segunda está referida principalmente a la comunicación de la
empresa con sus trabajadores, y a tercera, es la comunicación institucional con
el resto de los stakeholder de la compañía y opinión pública.
En el contexto de crisis del país, destacan los dos últimos
ejes comunicacionales.
A lo interna Empresas Polar se ha involucrado con sus
trabajadores ofreciéndoles buenas condiciones materiales y morales (proximidad
“cara a cara”, familiaridad, entre otros), que se traduce en alto compromiso de
los trabajadores con la compañía y viceversa.
A lo externo, en vez
de pasar desprevenidos, Polar mantiene una comunicación clara, transparente y
responsable, basada en su historia, principios y valores irrenunciables, lo
cual se traduce en reputación y comprensión por parte del público de la difícil
situación que experimenta la empresa.
Coherente con el posicionamiento alcanzado, la
empresa privilegia: comunicar a tiempo antes que reservarse información
sensible, así como dialogar a fin de superar las divergencias y encontrar
puntos de encuentro y obtener los mejores resultados posibles (siempre es
posible encontrar a alguien sensato con quien dialogar).
Es difícil prever todos los riesgos o el momento en que
finalmente Empresas Polar supere la actual crisis, pero lo que sí queda muy
claro es que a partir del excelente manejo comunicacional de la situación,
Polar triunfó en la mente y en el corazón de la opinión pública venezolana.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario